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  • Propuesta Única de Venta (USP) - Ventaja competitiva: Definir tu propuesta única de venta para nuevos mercados

    Contenido de esta página:

    Propuesta Única de Venta (USP, por sus siglas en inglés).

    Si entras en un mercado nuevo, lo habitual es que tu marca no sea conocida si además no has exportado nunca.

    Para que tu entrada en el mercado sea un éxito, debes desarrollar tu propuesta única de venta para que los clientes no sólo estén informados del valor que les aporta tu producto o servicio, sino también de cómo es diferente y/o superior al de tus competidores.

    Aunque hay muchas oportunidades en el extranjero, la realidad es que los mercados internacionales pueden ser un hueso más duro de roer.

    Necesitas una propuesta de venta única (USP) para destacar y enviar un mensaje claro y fuerte.

    ¿Qué es una USP?

    La Propuesta Única de Venta (USP) es un resumen de lo que hace que tu empresa sea única y valiosa para tu mercado objetivo.

    Responde a una pregunta básica que se hacen todos los clientes:

    ¿Cómo puede tu empresa aportar más valor que tus competidores?

    Antes de elaborar tu propuesta única de venta, debes llevar a cabo un par de tareas:

    Segmentación: identifica a tus clientes objetivo mediante la creación de personajes compradores para los segmentos que crees que es más probable que adquieran tu producto o servicio.

    Todo tu plan de marketing se basará en los segmentos elegidos.

    Los factores geográficos, demográficos y psicológicos que utilices para determinar tus clientes objetivo afectarán a las decisiones sobre precios, comunicación y distribución.

    Exploración del mercado – Investiga y elabora un perfil de cada uno de los competidores más importantes a los que te enfrentarás en el mercado objetivo.

    Esto te ayudará a determinar tu ventaja competitiva y a posicionar las ventajas que diferencian a tu empresa de la competencia.

    ConsejoTu USP bien afinada también puede utilizarse como una poderosa herramienta de ventas.

    Educa a tus representantes de ventas nacionales y extranjeros que puedas contratar sobre cómo utilizar eficazmente tu USP antes de planificar sus ventas y llamadas a clientes en el mercado.

    La base para crear una propuesta única de venta USP eficaz, son los cuatro (4) pasos siguientes, que combinados responden a la pregunta más importante de tus clientes potenciales y/o inversores:

    «¿Por qué debería elegirle a usted y no a sus competidores?»:

    Dile al cliente lo que ofreces: resume tu posición única de forma sucinta en términos de lo que tu producto o servicio puede hacer por él.

    Diferénciate de tus competidores: céntrate en las diferencias exclusivas que ofreces, en lugar de en distintos grados de mejora de una ventaja que ya ofrecen otras empresas.

    Identifica el valor que aportas – evita enumerar las características de tu producto o servicio, comunica qué valor recibirá el cliente y qué problema o problemas le está resolviendo.

    Demuestra tu afirmación: añade legitimidad a tus declaraciones e impulsa las ventas con testimonios, estudios de casos, datos comparativos de rendimiento y demostraciones o pruebas.

    ¿Por qué necesitas una USP?

    Para abrirte camino fuera de tu país, tendrás que superar alguna combinación de:

    Una competencia más fuerte

    Vender a través de un agente o distribuidor

    Prácticas comerciales diferentes

    Un clima político incierto

    Problemas logísticos

    Barreras lingüísticas o culturales

    Los expertos coinciden en que crear una propuesta de valor única eficaz es vital para cualquier exportador.

    Identificar y, en última instancia, comercializar la propuesta de valor única de tu empresa es esencial para ganarse a los clientes potenciales escala internacional.

    Una USP bien elaborada puede:

    Ayudarte a comunicar tu ventaja de forma clara y persuasiva

    Diferenciar tu empresa de competidores experimentados y sofisticados.

    Garantizar que el material promocional, el discurso de ventas, la publicidad y la presencia en Internet funcionen conjuntamente.

    Aumentar la eficacia de tu equipo de ventas

    Este último punto es importante, y más aún si vende a través de un intermediario como un agente o distribuidor.

    Querrás que estén fundamentados en los detalles y armados con la mayor visión estratégica posible.

    2. ¿Por dónde empezar?

    Expresar una USP empieza por entender tu negocio y los de tus principales competidores en los mercados en los que te estás introduciendo.

    Pregúntate:

    ¿Cómo resuelve tu producto o servicio un problema o satisface una necesidad?

    ¿Qué tiene de especial tu oferta?

    ¿Qué valor añadido aportas con respecto a los productos de la competencia?

    ¿Cómo te diferencia de la competencia?

    Puede que necesites realizar o revisar investigaciones para afinar tus respuestas.

    Puedes aprender mucho de lo que hacen tus competidores. Realizar una exploración del mercado puede ser un ejercicio valioso.

    Puede ayudarte a identificar el tono adecuado para utilizar en tus esfuerzos de marketing, y puedes descubrir que tu propuesta de valor o material promocional necesite ser replanteado para los mercados internacionales.

    3. ¿Cómo elaborar un mensaje eficaz?

    Una vez comprendido esto, puedes sentarte a elaborar tu propuesta de valor.

    He aquí una plantilla que puedes seguir:

    Comunica claramente lo que ofreces (resumen)

    Diferénciate de la competencia (características)

    Identifica el valor que aportas a tus clientes (ventajas).

    Demuestra tus afirmaciones (testimonios y estudios de casos)

    Una vez identificada tu propuesta de valor, puedes utilizarla para comunicar de forma clara y coherente en varios frentes.

    Podrás captar la atención de tus clientes objetivo, crear materiales de marketing eficaces, formar al personal y a los intermediarios y responder a las consultas de los clientes, todos ellos elementos importantes para labrarse el éxito en nuevos mercados.

    Posicionar tu empresa de modo que destaque todas las ventajas anteriores te situará en una buena posición para captar el interés en el extranjero.

    Propuesta Única de Venta (USP) – La investigación te diferenciará de la competencia.

    Obtén respuestas a preguntas importantes sobre los principales competidores para construir tu propuesta única de venta.

    Tanto si quiere abrirte paso en un mercado ferozmente competitivo, como si quieres hacerte de oro en el mercado internacional, lo primero que tienes que hacer es definir tu propuesta única de venta (USP, por sus siglas en inglés).

    Según Mel Sauvé, CEO de Global Growth, consultora con sede en Burlington, Ontario, «esto es probablemente lo más importante que hay que hacer en un mercado internacional».

    El ingrediente esencial para una USP eficaz es una comprensión clara de tu ventaja competitiva.

    Esto implica obtener toda la información posible sobre tus principales competidores en esos mercados.

    «Debe elaborar un informe de inteligencia empresarial para cada empresa importante a la que se enfrente», dice Sauvé. «Busca detalles sobre precios y cotizaciones, por ejemplo, e investiga sus estrategias de marketing».

    Todo esto forma parte de un análisis del mercado (también llamado análisis de la competencia), que es fundamental para conocer a los principales competidores y su forma de hacer negocios.

    Esta es la información que necesitas para que tu empresa tenga éxito.

    Preguntas para realizar un estudio de mercado:

    1. ¿Quiénes son tus competidores y qué venden?

    Busca información que te revele todo lo posible sobre tus competidores más importantes y sus productos.

    Las listas de precios, los materiales de marketing y los informes anuales son excelentes fuentes de información.

    Comprueba la presencia de tus competidores en las redes sociales y en publicaciones especializadas.

    Acude a ferias y observa las demostraciones de sus productos.

    2. ¿A quién venden tus competidores?

    Averigua todo lo que puedas sobre los clientes de tus competidores.

    Esto te dará una gran visión de su público objetivo y una comprensión más profunda sobre el mercado en el que esperas entrar.

    3. 3. ¿Cuál es el coste de ventas de tus competidores?

    Averigua cuál es el coste de ventas de tus competidores. Este conocimiento puede proporcionar pistas sobre su estrategia de precios. También puede darte información valiosa sobre los proveedores.

    4. 4. ¿Cuál es la curva de crecimiento de sus competidores?

    Investiga un poco para saber dónde han estado tus competidores y hacia dónde se dirigen.

    ¿Cuál es su posición actual en el mercado?

    5. ¿Quiénes son los trabajadores de la competencia?

    Indaga un poco más para conocer a los empleados de tus competidores.

    Por ejemplo, ¿están sindicados o no? ¿Para qué puestos contratan?

    Esto puede alertarte sobre posibles cambios, como el lanzamiento de un nuevo producto o el crecimiento de la empresa.

    6. 6. ¿Cuál es la estrategia de marketing de la competencia?

    Investiga la estrategia de marketing y la fuerza de la marca de tus competidores.

    ¿Cómo comercializan sus productos y cómo enfocan la publicidad? ¿Cuál es su gasto en marketing y cómo lo distribuyen?

    Elabora un cuadro de la competencia

    ¿Qué puede hacer ahora con esta información?

    Construye una tabla de competencia que represente los datos de tus competidores y los compare con los tuyos.

    De este modo, podrás detectar los puntos débiles de la estrategia de tus competidores y descubrir las lagunas que debe subsanar en su propia posición.

    Crear un cuadro de competencia

    Una tabla de competencia es una forma eficaz de comparar tu propuesta de valor con la de tus competidores.

    Tu propio cuadro puede variar en diseño, tamaño y complejidad, pero un ejemplo simplificado podría ser el siguiente:

    A continuación, rellena todo lo que puedas con la información descubierta en tu exploración.

    Esto te ayudará a evaluar cómo y dónde puede encajar tu producto en el mercado.

    Cuando tu cuadrícula esté completa, podrás explicar fácilmente a los clientes potenciales por qué deberían hacer negocios contigo y no con tus competidores. Esa es su USP.

    Propuesta Única de Venta (USP) – Cómo crear tu USP

    El siguiente proceso se basa en el enfoque que Sauvé utiliza con sus clientes exportadores.

    1. Explica al cliente lo que ofreces

    Es un resumen de tu posicionamiento en el mercado.

    Por ejemplo: Estamos especializados en el suministro de pozos inteligentes, ensayos no destructivos, instrumentación y control de tuberías y equipos de comunicaciones, que son de nuestra propiedad.

    Nuestros servicios tienen características específicas que aportan este valor específico, y son bien aceptados por estos otros clientes nuestros.

    2. Diferénciate de sus competidores

    Identifica de tres a cinco aspectos significativos de tu empresa y/o productos que te diferencien de la competencia.

    Utiliza diferenciadores que muestren por qué es diferente (nadie más hace esto/ofrece esto otro) y no en grado (nuestros precios son más bajos/nuestro servicio es mejor).

    Esto se debe a que es demasiado fácil para un competidor anular los diferenciadores de «grado» bajando sus propios precios o mejorando sus propias garantías de servicio.

    Las diferencias realmente únicas, como una tecnología propia, son mucho más difíciles de neutralizar.

    3. Identifica el valor que aportas

    Muchas empresas forman a fondo a sus agentes sobre las características de su producto, pero no les enseñan a promover el valor del mismo.

    ¿Reducirá costes? ¿Mejorará la productividad? ¿Aumenta la seguridad?

    Dado que el valor es lo que los clientes buscan a largo plazo, querrán saber qué obtendrán de tu producto antes de comprarlo.

    Asegúrate de que tu agente o distribuidor conoce el valor que ofreces y capacítales para articularlo.

    4. Demuestra tu argumento

    Demostrar tu afirmación es una estrategia de ventas muy poderosa que puede transformar una posible venta en una venta confirmada.

    Utiliza estas herramientas siempre que puedas:

    Testimonios: si obtienes un testimonio de un cliente satisfecho, intente conseguir también la información de contacto de la persona que lo proporciona. Esto facilitará mucho a tus clientes potenciales hablar con la persona que dio el testimonio.

    Casos prácticos – Describe brevemente un problema que haya tenido uno de tus clientes y muestra cómo lo resolvió su producto. Aunque un estudio de caso no tiene toda la fuerza de un testimonio, sigue siendo una forma eficaz de demostrar tu punto de vista.

    Datos comparativos de rendimiento: muchas empresas realizan un seguimiento del rendimiento de sus equipos. Si tienes un producto que funciona mejor que el que utiliza la empresa, házselo saber y facilítale datos de rendimiento reales.

    Pruebas y demostraciones – Ofrece tu producto a modo de prueba o demostración, para que el cliente pueda probarlo en una situación real, y si no les satisface que pueda devolverlo.

    Cómo no crear una USP

    Tratar de vender un producto que no se distingue de la oferta de tus competidores, mientras que el valor que promueve es simplemente el que ofrecería cualquiera de tus competidores.

    Ser repetitiva, estar plagada de clichés y jerga empresarial, y no ofrecer la más mínima prueba de rus afirmaciones.

    Enseña a tus representantes a utilizar tu USP

    Es importante que proporciones a tus representantes todo el apoyo que puedas.

    Aquí es donde tu USP puede ayudarte y a tus representantes globales a enfrentarse a la competencia.

    Por ejemplo, puede utilizarla para:

    1. Crear materiales de marketing

    No basta con tener una USP. También debes utilizarla para crear herramientas de venta, como folletos, presentaciones de PowerPoint y vídeos.

    Todos tus materiales deben incluir los puntos clave de tu USP: posicionamiento, diferenciación, valor y prueba.

    2. Responder a las cuatro preguntas del cliente

    Tus materiales de marketing basados en la USP también pueden ayudar a tus representantes a responder a las cuatro preguntas clave que casi siempre hacen los clientes potenciales.

    Estas preguntas son:

    ¿Qué puede ofrecerme? La respuesta inmediata a esta pregunta es el resumen de tu posicionamiento.

    ¿En qué se diferencia de la competencia? Aquí, su agente expone sus diferenciadores clave.

    ¿Qué valor aportará a mi negocio? Dependiendo de tu producto y del cliente, tu agente puede querer hacer hincapié en el precio, la productividad o algún otro valor clave.

    ¿Puede demostrarlo? Los testimonios y los casos prácticos son las pruebas más convincentes. Si están disponibles, el agente debe hacer hincapié en ellos.

    3. Da forma a tu presencia en línea

    También puedes utilizar tu USP para dar forma a tu presencia en línea.

    Por ejemplo, el párrafo inicial de tu sitio web debería exponer tu declaración de posicionamiento en un par de frases.

    También puedes utilizar los canales de las redes sociales para comunicar tu USP.

    Tu USP puede ayudarte a ser coherente en tus mensajes de marketing y ventas.

    Cómo crear un perfil de comprador

    Es posible que te pidan que crees un perfil si existe la posibilidad de presentar tu empresa a un cliente potencial en un evento, por ejemplo.

    El perfil sirve para que un posible comprador determine si merece la pena dedicar tiempo a reunirse contigo.

    Presenta tus cuatro puntos de venta y destaca tu ventaja competitiva.

    Recuerda siempre que la gran pregunta en la mente de tu posible cliente es:

    ¿Qué puede hacer esta empresa por mí?

    Aquí tienes más consejos para crear un perfil de primera:

    Antes de empezar, busca perfiles ya publicados que puedas utilizar como modelos para el tuyo, tanto por su estilo como por el nivel de detalle.

    Redacta el perfil en inglés. Utiliza frases cortas y cíñete a un concepto por frase.

    Deletrea o explica los acrónimos empresariales. Los perfiles suelen ser leídos por personas que no son expertas en tu sector.

    Escribe en tercera persona, como si estuvieras escribiendo sobre otra empresa, no sobre la tuya. Evita pronombres como «nosotros», «nuestro», «usted» o «su».

    Escribe tu perfil en el contexto de lo que podrían estar buscando tus clientes o socios potenciales. Por ejemplo, ¿tu producto incluye una innovación que reduce costes o mejora la productividad?

    No hagas afirmaciones que no puedas demostrar. Si dices que tu producto es único, estate preparado para demostrarlo.

    Pide a otra persona que lea el borrador de tu perfil para asegurarte de que es preciso, claro, conciso y coherente.

    Como has visto, una USP es una herramienta versátil que será un punto central de tu estrategia de marketing y englobará cualquier punto de venta destacado de tu producto/servicio.

    También se puede utilizar para hacer presentaciones a posibles inversores y capitalistas de riesgo, sobre todo cuando se dispone de poco tiempo.

    Utiliza el discurso de ascensor.

    El discurso del ascensor: Cómo presentar tu negocio en 60 segundos

    Una habilidad esencial para cualquier empresario es la capacidad de resumir de forma clara y sucinta lo que hace su empresa y lo que la diferencia de la competencia.

    Recuerda que dispones de poco tiempo para convencer a posibles vendedores, futuros socios, banqueros o inversores de que hagan negocios contigo y tu empresa.

    Por eso es inteligente preparar un «discurso de ascensor», llamado así porque debe ser lo bastante breve como para pronunciarlo durante un viaje en ascensor.

    Estas son algunas reglas sencillas que te guiarán en la preparación de una historia convincente de 60 segundos sobre tu empresa.

    Se sencillo, claro y conciso

    Resume tu producto o servicio en pocas frases contundentes.

    Destaca entre la multitud

    Expón lo que te diferencia de la competencia.

    Piensa en una «frase única» como: «Somos la única empresa de la ciudad/país/mundial que hace X».

    Ponte en el lugar de los oyentes

    Tu discurso debe merecer su tiempo, atención y dinero.

    Ten en cuenta las necesidades de las personas que tienes delante.

    ¿Qué buscan? ¿Cómo puedes satisfacerles?

    Adapta tu discurso

    Ajusta tu presentación en función de si te diriges a un banquero o inversor, a un cliente potencial o a un futuro socio.

    Prepárate para responder a preguntas difíciles

    Por muy buena que sea tu presentación, no todo el mundo quedará impresionado de inmediato.

    Evalúa los puntos débiles e identifica las posibles objeciones que pueda plantear el público. Así tendrás a mano las respuestas adecuadas.

    Una vez que hayas preparado y ensayado tu discurso, pruébalo delante de familiares o amigos.

    Pide su opinión y modifíquela.

    Ahora estás listo para probarlo con alguien que no esté familiarizado con tu negocio.

    Deberías entender inmediatamente lo que haces y querer saber más.

    También es importante asegurarse de que los mensajes clave sobre tu empresa sean coherentes en todos los canales de comunicación, incluidas las herramientas en línea.

    No olvides que el sitio web de tu empresa es la puerta de entrada en línea a tu negocio.

    Así que piensa en un «discurso de ascensor» cuando lo diseñes.

    Los visitantes deben entender en cuestión de segundos tu propuesta de valor y cómo pueden ponerse en contacto contigo.

    También debes contar con el apoyo de tus empleados en tu estrategia de comunicación.

    Ellos son los embajadores de tu empresa y también deben ser capaces de exponer tus argumentos cuando hablen del negocio.

    Los empresarios y el discurso del ascensor… según las cifras

    Según una encuesta realizada por BDC a empresarios este año, el 50% dijo que creía que podía contar la historia de su empresa en un discurso de 60 a 90 segundos o en un mensaje de 140 caracteres.

    Otro 19% dijo que probablemente podría hacerlo, pero con un poco de dificultad.

    CONSEJO: Antes de ofrecer y promocionar tu producto en un mercado extranjero, asegúrate de haber tomado las precauciones necesarias para garantizar la protección de su propiedad intelectual.

    Consideraciones sobre la comercialización internacional

    El comercio internacional es más complicado que la venta nacional.

    Hay 9 Ps adicionales que afectarán a tu plan de marketing de exportación y que deben tenerse en cuenta junto con los elementos de tu marketing mix, lo que da como resultado las 13 Ps del marketing internacional.

    Hazte estas preguntas al crear tu plan de marketing de exportación para obtener los máximos resultados:

    Pago – ¿Qué complejidad tienen las transacciones internacionales?

    Personal – ¿Dispone tu personal de los conocimientos necesarios?

    Planificación – ¿Has planificado tu negocio, el mercado, la cuenta y las llamadas de ventas?

    Papeleo – ¿Has cumplimentado toda la documentación necesaria?

    Prácticas – ¿Has tenido en cuenta las diferencias en las prácticas culturales y empresariales?

    Asociaciones: ¿Has seleccionado un socio para reforzar tu presencia en el mercado?

    Políticas – ¿Cuáles son tus políticas actuales y previstas?

    Posicionamiento – ¿Cómo serás percibido en el mercado?

    Protección – ¿Has evaluado los riesgos y tomado medidas para proteger tu empresa y tu propiedad intelectual?

    Lo más destacado del marketing:

    Incluso las empresas más grandes pueden cometer errores al entrar en nuevos mercados internacionales.

    Se consciente de que los gustos, preferencias y expectativas de los consumidores de un mercado pueden diferir de los de otro.

    Localización de productos

    Es posible que el producto o servicio que vendes en tu país tenga que sufrir algunos cambios antes de venderse en el extranjero.

    Tras realizar un estudio de mercado y crear tu USP, puede que haya características que desees añadir, eliminar o modificar para diferenciarte de la oferta de la competencia.

    También puede ser necesario hacerlo para responder a las diferencias específicas del mercado en prácticas como la cultura, la tradición, las normas y reglamentos o el desarrollo económico.

    En la localización de tu producto, una de las principales diferencias culturales que hay que tener en cuenta es el idioma.

    Todo el embalaje y las instrucciones que acompañan al producto deben traducirse a la lengua local del mercado de destino.

    Si prestas un servicio u ofrece un servicio de atención al cliente como parte de tu producto, tu personal también debe ser capaz de interactuar con los clientes en su idioma local.

    Contratar empleados de la región a la que exportas puede ser la mejor manera de conseguirlo.

    Es importante proporcionar a los nuevos empleados una formación adecuada e inculcarles la cultura y los valores de tu organización, ya que representan a tu empresa y son una extensión de tu marca.

    Recuerda que las ventajas y características del producto que ofreces deben satisfacer las necesidades del consumidor.

    Una empresa puede adaptar eficazmente un producto a un mercado específico para adquirir con éxito cuota de mercado en el extranjero.

    Puede ofrecer envases más pequeños de sus diversas líneas de productos en países específicos para que los consumidores puedan seguir disfrutando de sus productos, pero a precios más asequibles.

    Promoción: Correr la voz

    Tu estrategia de promoción es vital para el éxito de tu operación de exportación.

    Si tu público objetivo no sabe lo que ofreces o, lo que es peor, ni siquiera sabe que existes, nunca se convertirás a un nuevo cliente.

    Cuando elabores tus mensajes promocionales, debe asegurarte de que tu USP está claramente articulada de forma que resuene en tu público objetivo y refuerces tu posicionamiento deseado, es decir, cómo te gustaría que te percibieran en el mercado.

    Al igual que ocurre con tu USP y los demás aspectos de tu estrategia de marketing de exportación, las estrategias promocionales y tu elección de canales de comunicación pueden tener que adaptarse de un mercado a otro debido a las diferencias en la práctica.

    Esto es especialmente cierto en el caso de los mensajes promocionales, debido a los diferentes temas, tonos y percepciones a los que se prestan.

    Lo más destacado del marketing:

    Con el material promocional, el objetivo es evocar una emoción deseada que luego se traducirá en una acción específica, en muchos casos se trata de una compra.

    El material promocional debe contener una «llamada a la acción» que indique al cliente cuál es el comportamiento deseado.

    El peligro es provocar la emoción equivocada u ofender a la gente y tener que poner en marcha actividades de relaciones públicas para reconstruir la percepción de tu empresa en el mercado.

    Las agencias de publicidad locales pueden ser contratadas o consultadas para verificar que tus mensajes y tácticas promocionales serán bien recibidos.

    CONSEJO:

    Traduce todas las herramientas y materiales de marketing utilizando traductores locales para garantizar la exactitud de su redacción.

    Investiga los significados del simbolismo y las imágenes en tu mercado objetivo para confirmar que tu nombre, logotipo o colores no tienen un significado distinto del que pretendes transmitir.

    En consonancia con la elección de dónde vender tu producto, debes asegurarte de que los medios que utilizas para enviar tus mensajes se adaptan a dónde estará la atención de tu público objetivo.

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