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Calcular precios de exportación.

Contenido de esta página:

La Guía online sobre cómo calcular precios de exportación te ayudará a establecer un precio correcto de exportación ofreciéndole un modelo de cálculo de precio de exportación, analizando los aspectos más importantes que determinan el precio final de un producto en un determinado país y que te permitirá saber si tu producto es o no competitivo.

Esta guía te informará y ayudará a reflexionar previamente a la hora de fijar un precio del producto.

Conocer cada uno de los apartados desarrollados te orientará sobre el precio final de su producto, en relación con la competencia y en un país determinado, suponiéndole una ventaja competitiva en todos los aspectos

La importancia del INCOTERM elegido, la divisa de cálculo y riesgo, las bases para elaborar su escandallo de precios, contribuciones, costes y márgenes, markups, etc. son algunos de los apartados que se tratan.

El lenguaje utilizado es simple y preciso, no siendo necesario conocer en profundidad los conceptos técnicos ó económicos empleados en este campo para entender el modelo presentado.

1 – Introducción.

¿Por qué es importante analizar el precio de exportación?

Uno de los mejores caminos para acceder a un nuevo mercado es ofrecer un buen producto con un precio competitivo.

Por lo tanto, uno de los primeros elementos a verificar cuando se quiere atacar un nuevo mercado es comprobar si nuestras condiciones nos van a permitir actuar de forma competitiva en el nuevo mercado.

Es necesario tener en cuenta que nuestros precios tienen que estar alineados con los correspondientes de la competencia.

Asimismo, será necesario que reservemos un pequeño margen diferencial a la baja si entendemos que nuestro producto o nuestro posicionamiento en el mercado así lo exigen.

En cualquier caso, recordemos que, el precio es aquel que el mercado puede aguantar y no tiene nada que ver con los costes de fabricación o costes de producción del bien.

El resultado, de ser competitivos, será obtener un beneficio.

Este beneficio lo obtendremos de diferenciar entre:

  • El precio de venta
  • Los costes en los que incurramos para fabricar el bien y transportarlo en las condiciones que hemos pactado con nuestro cliente respectivo

Tiene a tu disposición una plantilla para una mejor comprensión del tema.

2 – Precio o precios de exportación.

¿Estamos hablando de un precio de exportación o de precios de exportación?

Cuando hablamos del cálculo de precio de exportación nos referimos a un mercado y a unas condiciones de entrega concretas.

Pero también, podemos estar reflexionando en términos de cadena de precios de exportación entre un punto Origen, que es nuestro punto de fabricación, y un punto de Destino Final, que es el consumidor o usuario final en un determinado país destino.

Dentro de esa cadena, debemos tener en cuenta que los precios pueden diferir según quién sea el comprador (puede ser el consumidor final o cualquiera de los intermediarios que intervienen en la cadena de precios) y según los distribuidores previos que intervengan en dicha cadena de distribución.

En la práctica, estamos hablando de la construcción de una cadena de exportación entre un punto origen y un punto destino.

Esta cadena de Exportación da lugar a precios diferentes en función de las condiciones de venta o de entrega que estén pactadas.

Dichas condiciones de entrega o de venta, dependen del Incoterm que se utilice de venta.

3 – Incoterm de venta

La importancia del término incoterm de venta

Las condiciones Incoterm son estándares utilizados en el comercio internacional para definir el punto de entrega y las responsabilidades asumidas por el comprador y vendedor.

Como puedes ver en el apartado correspondiente de esta web, las condiciones van incrementando los costes, las responsabilidades y el precio.

En consecuencia, también se incrementa la implicación del vendedor desde la posición inicial Ex Works hasta el precio de venta final en el mercado destino.

4 – Moneda de cálculo y riesgo

El exportador puede hacer el cálculo en su moneda nacional, en nuestro caso en Euros.

Con frecuencia, sin embargo, el precio se está cotizando a un cliente extranjero.

Por esta razón, puede suceder que se solicite que la oferta sea realizada en otra divisa o moneda.

La cadena de precios puede hacerse, por tanto, en nuestra moneda nacional o en cualquier otra divisa.

Hay que tener en cuenta que cuando se calcula y se ofrece en otra moneda, puede existir un riesgo determinado por la variación en la tasa de cambio entre las monedas.

Debemos tener presente en todo momento esta posible variación y eventualmente calcular lo que puede ser el coste de aseguramiento a tiempo de la divisa de la que estemos efectuando el cálculo.

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5 – Bases del sistema

Las bases del sistema

En primer lugar, es necesario tener muy claro cuáles son los puntos de partida para poder calcular la Cadena de Precios de Exportación.

Dicha cadena también es denominada, con frecuencia, “Escandallo” de acuerdo con terminología clásica de Comercio Exterior.

Existen algunos elementos fundamentales para el sistema que se podrían describir en:

Coste Variable. Es el punto de partida para el cálculo de la cadena de precios. Son los costes directos necesarios para la fabricación del bien:

  • Materiales necesarios para fabricar el bien
  • Mano de obra que interviene directamente en su elaboración
  • Costes de fabricación que directamente le correspondan

No hay que establecer ningún cálculo adicional de imputación de gastos generales de empresa

Margen de Contribución. Se trata de la diferencia entre el precio de venta franco fábrica (el precio ex Works), y el coste variable.

Con este margen de contribución afrontaríamos, a nivel global de toda la empresa, la cobertura de los gastos generales, quedándonos el beneficio líquido de la empresa.

No es un cálculo sino el punto de partida que ha de ser definido por la empresa

Reflexión: La cuestión es si el margen de contribución para la exportación debe ser igualsuperior o inferior al margen de contribución para el mercado nacional.

En líneas generales, no tiene por qué haber diferencias, aunque ciertamente, en las primeras fases de exportación se suele disminuir en algunos puntos el margen de contribución que se quiere obtener en las exportaciones iniciales.

Con posterioridad, no existe ninguna razón que haga necesario que el Margen de Contribución sea inferior e incluso superior si la tasa de riesgo entre el mercado elegido o del país en el que se quiere operar es más elevado.

Costos. Todos los costes que se añaden al coste variable para llegar hasta el punto de entrega pactado en la condición Incoterm.

Algunos costos son para preparar el producto a la exportación, otros corresponden a transportes o fletes u operaciones adicionales que hay que realizar incluyendo tasas, aranceles o derechos portuarios.

Se calcula, como es lógico, en función del punto de entrega pactado.

Márgenes y Mark Ups (Recargos). Se trata de lo que quiere ganar cada uno de los intermediarios comerciales que aparecen en la cadena de distribución del bien.

En algún caso, son sólo comisiones (agente comercial libre).

En otros casos, son márgenes comerciales (margen que quiere obtener el intermediario que ha comprado el bien y que lo quiere revender al punto siguiente de la cadena de distribución).

Aquí la dificultad reside en que el margen siempre se calcula sobre el precio de venta al escalón siguiente y que, sin embargo, se habla de lo que “hay que cargar” al costo para obtener el margen.

Ejemplo: La fórmula para pasar de margen a Mark Up es muy sencilla puesto que basta dividir el Margen entre 1 menos el propio margen para ver lo que hay que cargar para obtener dicho margen.

Mc = M / (1-M)

Dicho de otra forma: si se quiere obtener un margen del 20%, habrá que dividir ese margen de 20% entre 1 menos 0.20 (es decir, 0.8).

Por lo tanto, hay que recargar un 25% a un coste para tener un margen del 20% sobre el precio de venta.

Hay que tener en cuenta siempre este elemento en las cadenas de cálculo de precio de exportación.

La necesidad de «andamios». Uno de los problemas más repetidos es el hecho de que algunos costes son calculados en función de precios que aparecen más tarde en la cadena de construcción del precio de exportación (la comisión a un agente libre forma parte del precio ex Works y sin embargo, es un % del propio precio ex Works).

Esto crea lo que en lenguaje técnico se llama una Referencia Circular y en consecuencia, es imposible de calcular.

Con frecuencia, nos referimos a cálculos provisionales, “andamios”, que luego son sustituidos por valores más exactos una vez que hemos calculado el elemento del cual depende la comisión o el elemento porcentual correspondiente.

6 – De origen a destino y de destino a origen

Los dos procedimientos: de origen a destino y de destino a origen.

Un exportador, hablando en términos de precios de exportación, puede encontrarse con dos problemas:

  • Conociendo mis costes y el Margen de Contribuciónque quiero obtener, necesito definir a qué precio tendría que vender en el mercado para poderlo comparar con precios de productos equivalentes y ver si eso encaja,
  • o bien, por el contrario, partir del precio de ventaque se observa en el mercado destino para ver si en función de nuestros costos de la cadena y de nuestro coste variable, el margen que nos queda es suficiente y rentable.

Esto nos da origen a los dos procedimientos de cálculo que iremos estableciendo en los pasos posteriores: o bien de origen a destino o bien, de destino a origen.

7 – Punto de partida: coste variable

De origen a destino. Punto de partida: coste variable.

Es la llamada “Cadena hacia adelante” puesto que se trata de partir del coste variable para ir añadiendo costes, márgenes y comisiones para ver el precio de venta final al que deberíamos vender para obtener el margen de contribución deseado.

Hemos indicado que el punto de partida necesario es el coste variable y no el precio de mercado interior.

El coste variable tiene, en principio, tres componentes:

  • Insumos y/o materiales necesarios para producir el bien o producto,
  • El costo de la mano de obra o del personal implicado directamente en la fabricación del bien,
  • Los costes directos productivos que pudieran existir

En ningún caso hay que añadir a los mismos añadidos o imputaciones en base a gastos generales, gastos indirectos o cualquier otro elemento.

Esto, que habrá que tenerlo en cuenta, será calculado después a través de la utilización del Margen de Contribución.

8 – El margen de contribución

De origen a destino. El margen de contribución.

Es ahora el momento de determinar el Margen de Contribución que queremos obtener. El Margen de Contribución es un % sobre el precio Ex Works que luego calcularemos.

Es decir, sobre el precio de venta al que estaríamos dispuestos a vender un producto a un comprador extranjero que viniera a recoger nuestro producto a nuestro almacén.

Para calcularlo, no tenemos más remedio que obtener el cálculo equivalente.

De esta forma, podremos ver el Margen de Contribución que obtenemos en el Mercado nacional y decidir luego si, en función del riesgo y del posicionamiento, queremos obtener un Margen de Contribución igual, superior, o inferior que el del mercado Nacional.

9 – Costes y comisiones. Ejemplo

De origen a destino. Costes y comisiones. Ejemplo.

En el supuesto de Origen a Destino, tratamos de averiguar el precio al que voy a vender mi producto en el mercado de exportación, el destino.

A título de ejemplo y para que nos ayude a comprender mejor el cálculo desarrollaremos el caso de una empresa que desea calcular la cadena de precios de su producto.

Los puntos para desarrollar son:

  • Punto 1. Cálculo del Precio de Fabricación 

En este sentido, será necesario que vayamos añadiendo todos los costes, uno a uno, que inciden en el producto fabricado, en principio para el mercado nacional.

DESCRIPCIÓN DEL ELEMENTO

IMPORTE

Coste Variable Bruto del Producto (CVB)

Coste Materiales

1,83

Coste de Mano de Obra Directa

0,28

Costes Directos de Producción

0,25

Total Coste Variable Bruto

2,36

Coste Variable Neto del Producto (CVN)

Devolución de Impuestos y tasas (Drawbacks)

0,56

Total Coste Variable Neto

1,80

 

  • Punto 2. Costes de adaptación de producto para exportación y margen de contribución

Una vez que hemos obtenido el Coste Variable Neto, es el momento de añadirle los costes necesarios para que el producto se pueda exportar.

No podemos olvidar que dicho producto, sufrirá adaptaciones para poder ser vendido en el mercado destino.

Debemos añadir también el Margen de Contribución que nuestra empresa quiera obtener.

En nuestro caso un 20%.

El margen de contribución se calcula habitualmente sobre el precio Ex Works, valor que en estos momentos no conocemos… y además de no conocerlo, hemos de realizar dos cálculos que forman parte del propio valor Ex Works (ya el Margen de Contribución y la Comisión del Agente dependen del Precio Exportación).

Por lo tanto, tenemos una ecuación con varias incógnitas sin posibilidad de resolver.

Por ello, hemos de recurrir a la formula del “andamio”.

Un andamio es una fórmula de apoyo que nos permite realizar cálculos aproximados, mediante iteraciones, hasta averiguar el valor correcto del Precio Ex Works.

Como aún no sabemos el valor Ex Works necesitamos realizar una primera aproximación en función a la formula anteriormente expuesta (2.5 x CVB x %), para poder obtener cifras aproximadas del Margen como para la Comisión del Agente:

  • Margen de contribución provisional = 2.5 x CVB x 0.2 = 2.5 x 2,36 x 0.2 = 1,18 €
  • Comisión Agente provisional = 2.5 x CVB x 0.04 = 2.5 x 2,36 x 0.04 = 0,23 €

Ambos son datos provisionales basados en una fórmula de aproximación, pero que nos servirán para obtener un primer valor EX Works provisional.

Si aplicamos dichos datos provisionales en el escandallo, obtenemos un valor Ex Works inicial (EXW1) de 4,16 €.

Pero este no es el valor Ex Works definitivo, sino, uno aproximado, por lo que deberemos realizar de nuevo los cálculos de la cifra de Margen de Contribución y de Comisión del Agente pero esta vez usando la cifra Ex Works que acabamos de obtener (EXW1).

Hemos de seguir realizando iteraciones hasta que las variaciones entre las sucesivas aproximaciones obtenidas sean prácticamente nulas.

 

Margen
Contrib. (MC)

% MC x 2.5 x CVB =
0.2 x 2.5 x 2,36 = 1,18

% MC x EXW(1)
0.2 x 4,16 = 0,83

% MC x EXW(2)
0.2 x 3,75 = 0,75

% MC x EXW(3)
0.2 x 3,65 = 0,73

% MC x EXW(4)
0.2 x 3,62= 0,72

Comisión del
Agente (CA)

% CA x 2.5 x CVB =
0.04 x 2.5 x 2,36= 0,23

% CA x EXW(1) 
0.04 x 4,16= 0,17

% CA x EXW(2) 
0.04 x 3,75= 0,15

% CA x EXW(3) 
0.04 x 3,65= 0,14

% CA x EXW(4) 
0.04 x 3,62= 0,14

Ex Works

4,16 €

3,75 €

3,65 €

3,62 €

3,6

En la última columna, vemos que el cálculo ya está cuadrado puesto que si aplicamos los % indicados por el enunciado al valor exworks obtenido, podemos observar que no hay variación al respecto.

Margen de Contribución (MC)

Margen de Contribución

0,73

Total Previo (CVN + MC)

2,53

Valor Ex Works (VEW)

Costes Seguro de Cambio [1] 

0,20

Costes Seguro de Crédito;

0,23

Gastos Financieros Aplazamiento de Pago

0,34

Coste Comisión Agente

0,14

Coste Embalajes

0,11

Coste Documentación Exportación

0,03

Coste Adecuación Producto al Mercado Destino

0,04

Total Costes Específicos Ex Works

1,09

Total Valor ExWorks(CVN + MC + VEW)

3,62

[1] Juan Mascareñas de la Universidad Complutense de Madrid

Margen de Contribución: En general, se habla del Margen de Contribución sobre el precio de venta.

Sin embargo, cuando estamos hablando de EXPORTACIONES, el margen de contribución se calcula sobre el precio Ex Works (Franco Fábrica).

Como todavía no disponemos del valor Ex Works, para calcular el Margen de Contribución, realizaremos la siguiente operación:

% (CVB x 2,5) = MC

Recomendamos que una vez tengas calculado el Valor Ex Works real, se sustituya por el valor aproximado de aplicar esta fórmula.

Coste Comisión Agente: La Comisión de Agente se calcula, sobre el valor Ex Works (Franco Fábrica).

Para ello, aplicaremos una fórmula que nos facilita un valor aproximado de la Comisión de Agente.

Es recomendable realizar una revisión posterior, cuando tengamos el valor Ex Works real.

La fórmula a aplicar es:

Comisión de Agente = % (CVB x 2,5)

CVB: Coste Variable Bruto

  • Punto 3. Costes de cada Incoterm

De forma continuada y dependiendo del Incoterm del que estemos hablando sumaremos los distintos costes que tiene o prevemos que puede tener nuestro producto desde que “sale” de nuestras instalaciones hasta que se pone a la venta al público en el mercado destino.

El cálculo ordenado de estos costes nos dará los distintos precios en condiciones Incoterm de que queramos hablar.

Es decir, la cadena de precio con los ingredientes que vamos ubicando dentro del cuadro siguiente.

Valor FAS(Franco al Costado)

Costes de Manipulación

0,05

Costes Transporte Interno

0,25

Gastos/Trámites Aduaneros Exportación

0,03

Total Valor FAS

3,95

Valor FOB/FOT/FOR (Franco a bordo Camión/tren)

Costes carga Mercancía

0,01

Costes Tasa Puerto de Salida

0,16

Total Valor FOB

4,12

Puerto de Origen:

 

Valor CIF (Coste,Seguro y Flete)

Coste Transporte Internacional

0,31

Coste Seguro

0,03

Total Precio CIF

4,46

Puerto/Lugar de Desembarque

 

Precio Venta al Importador (DDP)

Aranceles y tasas

2,32

Gastos Portuarios

0,42

Gastos Transporte en Destino

0,37

Total Precio Venta Importador (DDP)

7,57

Para finalizar el ejemplo faltaría calcular los márgenes de la cadena de intermediación, cuestión que veremos en el PASO 10.

10 – Márgenes y marks ups

De origen a destino. Márgenes y marks ups (recargos)

En el paso anterior hemos ido anotando los costes añadidos, así como las comisiones pagadas a agentes independientes comerciales que intervienen en la operación.

Ahora es el momento de considerar en el cálculo los márgenes comerciales de aquellos que compran el producto a lo largo de la cadena de distribución (importadores, mayoristas o detallistas).

Es decir, cualquier elemento de la cadena de distribución que compra el producto y añade, en consecuencia, un margen de venta como beneficio a su retribución en la cadena del precio.

Como hemos indicado antes, el problema es cómo introducir el Margen.

Cuando hablamos de margen siempre nos referimos a un % sobre el precio de venta realizado por dicho agente o intermediario.

Sin embargo, con frecuencia el cálculo que realizamos es sobre un % del costo de entrada (es lo que venimos denominando recarga o Mark up).

Ejemplo:

Cuando un intermediario está obteniendo un margen del 20%, es un 20% sobre el precio al que él vende.

Sin embargo, para considerarlo un % respecto a su precio de compra, ha de cargar más del 20% para obtener sobre el precio de venta un % superior o igual al 20%

¿Cuánto tiene que aumentar?

Tenemos que dividir el margen que queremos obtener (en el ejemplo 20) por 1 menos el margen en tanto por uno. Dicho de otra manera: [ 20 / (1-0.2) ] = 25

En resumen, para obtener un margen del 20% tiene que recargar a su coste anterior un 25%.

Este tipo de cálculo es el que con frecuencia tenemos que incorporar a la tabla de cálculo de precios para que éste sea el adecuado.

Este elemento entre márgenes y Mark Ups (Recargos), es muy importante tanto cuando se construye la tabla de Origen a Destino como en el caso contrario, Destino a Origen y debe prestarse especial atención puesto que cuando hay varios intermediarios seguidos, como es el caso de que exista un importador, un distribuidor y un minorista, cada uno de los márgenes no se suma al anterior, sino que se van multiplicando respecto a los márgenes anteriores.

Por lo tanto, hay que calcular uno tras otro para ir desde el precio de entrada al precio de salida en cada uno de los puntos de intermediación.

En lo que se refiere a nuestro ejemplo, iniciado en el PASO 9, nos faltaría calcular los márgenes comerciales de la cadena de intermediación, en nuestro caso mayoristas y detallistas.

En cuanto a los márgenes aplicados por la cadena de distribución, conocemos que el mayorista aplica un 20%, pero para que podamos añadirlo al escandallo, antes debemos transformarlo en recargo (o Mark-Up) ya que los márgenes se aplican sobre Precios de Venta y en este caso estamos trabajando sobre Costes.

Como hemos visto, la fórmula que nos permite pasar de márgenes a recargos es:

Recargo % = Margen / [1 – (Margen /100)]

De tal forma que el recargo en el caso del mayorista será:

Recargo Mayorista = 20 / (1 – 0.2) = 25%

Para el caso del detallista, aplicamos la misma fórmula.

Éste quiere obtener un 30% del precio de venta lo que se traduce en un recargo del 42.86% sobre el precio de coste.

Este recargo se aplicará sobre el precio de venta al mayorista o importador para así obtener el precio de venta final público (antes de ajustes finales si los hubiera).

Total Precio Venta Importador (DDP)

7,57

Precio Venta al Minorista

Margen Mayorista (20%)

Recargo

 

25 %

 

25,0

1,90

Total Precio Venta al Minorista

9,48

PVP Previo

Margen Detallista (30%)

Recargo

 

42,86 %

 

42,86

4,06

Total PVP Previo

13,54

Precio de Venta Final Público

Ajustes de Competencia

 0

Margen de Maniobra

 0

 

Total Precio de Venta Final Público

13,54

11 – Precio mercado y precio deseado

De origen a destino. Precio de mercado y precio deseado

Una vez realizado todo el cálculo con los costes, las comisiones y los márgenes, hemos obtenido el precio al que queremos vender para obtener el Margen de Contribución deseado en nuestro cálculo.

Es el momento de compararlo con los precios equivalentes de la competencia existentes a nivel de mercado final.

Podemos acceder a los precios finales desde páginas de grandes superficies de los diferentes países a los que vayamos a exportar.

Normalmente, hay que tener en cuenta que nuestro precio no puede ser superior al precio de mercado salvo que, tenga condiciones diferenciales muy específicas.

Lo más normal es que pueda situarse al mismo precio o con un determinado % de baja dado que tiene que obtener un posicionamiento respecto al mercado de la competencia.

Éstas son las diferencias entre el precio deseado de venta y el precio de mercado para ver la elasticidad o el margen de maniobra que podemos tener a la hora de fijar nuestros precios definitivos.

12 – Los precios equivalentes

De origen a destino. Los precios equivalentes

Una vez hemos hecho los cálculos que han partido del coste variable y han acabado en el precio de venta final al mercado, podemos construir ya la tabla de equivalencias, es decir, a qué equivale un determinado precio ex Works comparando con un precio FOB, precio CIF, precio DAP o con un precio puesto en destino.

Todos esos precios, si han sido correctamente calculados, nos dan el mismo Margen de Contribución.

Son los precios equivalentes de la Cadena de precios.

En lo que a nuestro ejemplo se refiere, los siguientes precios por Incoterm son los que reflejan el mismo Margen de Contribución.

Con precios distintos (porque incluyen costes distintos) nosotros obtenemos el mismo margen:

Total Valor ExWorks (Franco Fábrica)

3,62

Valor FAS (Franco al Costado)

3,95

Valor FOB (Free on board)

4,12

Valor CIF (Coste, Seguro y Flete)

4,46

Total Precio Venta Importador DDP)

7,57

Esto es lo que denominaríamos “Cadena de Precios de Exportación”.

13 – ¿Y si no cuadra?

De origen a destino. ¿Y si no cuadra?

Como es lógico, si los cálculos han sido realizados sin tener en cuenta todas las variables reales, puede ser que la cadena de precios nos arroje un cálculo final superior al Precio de Mercado que, como hemos dicho, es el máximo posible.

Si ese es el caso, hay que reflexionar puesto que tendremos que realizar de nuevo el cálculo hacia atrás para ver qué datos nuevos obtenemos en términos de margen de contribución si nuestro precio de venta es el de mercado o el de mercado menos un diferencial.

Dicho de otra forma, ahora es el momento de hacer el cálculo al revés (de Destino a Origen).

Es decir, para un determinado precio destino qué margen de contribución nos puede quedar dado un nivel de costes variables determinado.

Esto es lo que veremos en los puntos que vienen a continuación.

14 – El precio de mercado

De destino a origen. Punto de partida: El precio de mercado.

Hasta ahora hemos realizado todos los cálculos en el sentido de añadidos desde el Coste Variable para localizar el precio de venta final.

Ahora vamos a invertir el sentido del cálculo, ya que con frecuencia el exportador se encuentra con que, una vez visto cuál es el precio que se aplica en el mercado final a un determinado nivel de distribución, bien sea el cliente final o el precio de compra de un determinado intermediario o mayorista, el problema es ir hacia atrás para que, dado el nivel de coste variable que tiene, pueda definir cuál es el margen de contribución que le queda.

Por lo tanto, el punto de partida siempre tiene que ser el precio de mercado observado en el mercado final a nivel de detallista o a nivel de quien se quiera calcular.

Normalmente, no tenemos un único precio puesto que existen productos alternativos y parecidos de distintos competidores. Tendremos que hacer una media estimada entre ellos como punto de partida para el cálculo.

15 – Los ajustes del mercado

De destino a origen. Los ajustes del mercado.

De nuevo, partiendo del precio de mercado, habrá que determinar los ajustes de diferenciación que por nuestro posicionamiento posible tengamos que aplicar a dicho precio.

Puede ser que entendamos que nuestro producto, por ser recién llegado al mercado, tenga que ser un 5 o un 10% más bajo que el precio promedio anteriormente calculado.

Esto es lo que llamamos los ajustes necesarios de Mercado.

16 – La cadena de márgenes y mark ups

De destino a origen. La cadena de márgenes y mark ups.

Ahora debemos tener en cuenta toda la cadena de distribución, es decir, los pasos sucesivos de intermediarios que compran el producto a su cuenta y riesgo y añaden en consecuencia un margen comercial.

Lo dicho en el paso décimo respecto a los márgenes y Mark Ups, es aplicable en este caso puesto que el margen se obtiene respecto al precio de venta (es más aplicable en este caso de ir hacia atrás en la cadena de valor) mientras que, cuando íbamos subiendo en la cadena de valor, tendríamos que aplicar más bien Mark Ups aplicables al margen deseado o analizado en el mercado.

Veámoslo con un ejemplo.

Supongamos que nuestra empresa, ha realizado un estudio de mercado en el que detecta que en el mercado destino que tiene previsto vender su producto este se ofrece a una media de 12,80 €.

Además, sabemos que en principio la empresa no prevé hacer ajustes de competencia.

Lo que quiere saber el que Margen de Contribución obtendría con sus costes en dicho mercado.

Descripción del elemento

IMPORTE

Precio de Venta Final Público

12,80

Ajustes de Competencia

0,00

Margen de Maniobra

0,00

PVP Previo

12,80

Margen Detallista/ Minorista

Margen

 

30,00

30,00

3,84

 

8,96

Precio Venta al Minorista/Detallista

Margen Mayorista/Importador

Margen

 

20,00

20,00

1,79

Total Precio Venta al Importador/Mayorista (DDP)

7,17

17 – Costos y comisiones

De destino a origen. Costos y comisiones.

También aquí, tendremos que ir introduciendo los costos derivados de la operación de exportación. Bien sean costes de transporte, costes de almacenamiento, aduanas, tasas, seguros….

Se incluyen, igualmente, las comisiones obtenidas por los agentes independientes. Es decir, los agentes comerciales que obtienen normalmente un precio sobre el Ex Works que vayamos a calcular.

En nuestro ejemplo quedaría de la siguiente manera:

Total Precio Venta al Importador/Mayorista (DDP)

7,17

Previo de Venta al Importador/Mayorista (DDP)

Aranceles y tasas

2,19

Gastos Portuarios

0,42

Gastos Transporte en Destino

0,37

Total Valor CIF (Coste, Seguro y Flete)

4,19

Valor CIF (Coste, Seguro y Flete)

Coste Transporte Internacional

0,31

Coste Seguro

0,03

Total Valor FOB

3,85

Puerto/Lugar de Desembarque

 

Valor FOB

Costes carga Mercancía

0,01

Costes Tasa Puerto de Salida

0,16

Total Valor FAS

3,68

Puerto de Origen:

 

Valor FAS (Franco al Costado)

Costes de Manipulación

0,05

Costes Transporte Interno

0,25

Gastos/Trámites Aduaneros Exportación

0,03

Total Valor Ex Works

3,35

Valor Ex – Works (VEW)

Costes Seguro de Cambio

0,20

Costo Seguro de Crédito

0,23

Gastos Financieros Aplazamiento de Pago

0,34

Coste Comisión de Agente

4,00%

0,13

Coste Embalajes

0,11

Coste Documentación Exportación

0,03

Coste Adecuación Producto al Mercado Destino

0,04

Total Costes de «Puesta de Producto Exportación»

1,08

Total CVN + MC

2,27

   

18 – El coste variable

De destino a origen. El coste variable.

Una vez calculados todos los costes y comisiones de la cadena, así como, introducidos los márgenes o Mark Ups de cada uno de los intermediarios que han comprado el producto por su cuenta propia, ¿Qué nos queda?

Tenemos que restar el coste variable del producto que hemos calculado tal y cómo hemos indicado en el paso número 8 (De origen a destino. El Margen de Contribución).

Recordemos que el Coste Variable incluye los costes que se derivan de los insumos o materiales comprados que se aplican al producto, más la mano de obra de fabricación directamente implicada en la fabricación del producto y los costes directos de producción, sin tener en cuenta ningún tipo de costes o gastos generales de la empresa.

En nuestro ejemplo quedaría de la siguiente manera:

Total CVN + MC

2,27

Total CVN +MC

Coste Materiales

1,83

Coste de Mano de Obra Directa

0,28

Costes Directos de Producción 

0,25

Devolución de Impuestos y tasas (Drawbacks)

0,56

Total Coste Variable

1,80

Total Margen de Contribución

0,47

Margen Contribución Bruto % 

13,98%

El cálculo del Coste Variable nos permite pasar al siguiente punto.

19 – El resultado

De destino a origen. El resultado ¿Qué margen queda? ¿y si no cuadra?.

Si a toda la cadena de costos que hemos restado al precio de venta le quitamos lo calculado en el paso numero 18 (Coste Variable) lo que nos queda es la cifra del Margen de Contribución.

Recordemos que el Margen de Contribución será aquello que nos quede en el precio de venta para, por un lado, sufragar los gastos generales y por otro lado, obtener una tasa de beneficio.

El Margen de Contribución puede ser parecido, igual, inferior o superior al Margen de Contribución que se obtenga en el mercado nacional.

Es la empresa, en cualquier caso, quien establece el punto mínimo de margen que quiere obtener en el mercado considerado.

Tiene que ver con el riesgo de la operación, el riesgo país, las expectativas de crecimiento del mercado a largo plazo y la estrategia de exportación de la empresa.

En principio y como regla general, el Margen de Contribución cuando se inicia un mercado nuevo suele ser inferior en algunos puntos al Margen de Contribución deseado para el mercado nacional.

Y, ¿Qué sucede si el Margen de Contribución que se obtiene en el cálculo es inferior al que se quiere en el mercado considerado?

En este caso, no tendremos más remedio que empezar a trabajar sobre los elementos de la cadena de valor que hayamos obtenido en la construcción del precio.

Tendremos que disminuir algunos costes de intermediación, tal vez procurando eliminar la intervención de algún intermediario, reducir los costes de transporte de forma que vayamos cambiando la forma de cálculo de la cadena de valor para obtener un Margen de Contribución adecuado.

Como es lógico, si pese a todo el resultado no es suficiente será una decisión de la empresa trabajar con un Margen de Contribución inferior o por el contrario, comprender que no se es competitivo en el mercado con ese producto y que será necesario abandonar o modificar la estrategia de introducción de ese producto en el mercado.

En nuestro ejemplo debemos reflexionar si un margen de contribución de 13,98% es razonable para nuestra empresa y, si así no lo fuese, qué podemos hacer para incrementarlo.

20 – Reflexiones finales

Reflexiones finales sobre el precio.

Visto todo lo anterior, es un buen momento para recordar alguno de los elementos básicos que no pueden ser olvidados:

  • El precio en el mercado es el que el cliente permite.

El precio no puede calcularse solamente en función de los costes que se tengan. El precio es el que el mercado decide.

  • No tiene sentido actuar en un nuevo mercado si la estrategia es de introducción a medio plazo sin tener la seguridad de que se es competitivo.

El ser competitivo dependerá por un lado de los costos variables que se tengan, pero también tiene mucho que ver con la propia política comercial que se va a realizar puesto que, esa política comercial es la que nos estará marcando cada uno de los costos añadidos para calcular la cadena de precios.

  • Recuerda que la cadena de valor o la cadena de precios no es un instrumento cerrado y exacto.

Es un elemento interactivo que una vez desarrollado le permitirá, no sólo hacer los cálculos pertinentes sino también, simular cuál es el efecto que cada uno de los elementos de la cadena de precios puede tener sobre la aceptación final.

Lecturas recomendadas:

Además de los siguientes enlaces:

https://www.lokad.com/es/optimizacion-de-precios-para-retail/

https://fastercapital.com/es/contenido/Precio-minorista–revelando-los-secretos-detras-de-los-precios-minoristas-y-de-lista.html

https://www.supermonitoring.es/blog/seguimiento-de-precios-para-ecommerce/

Hay un siguiente texto también que es muy interesante de leer sobre este tema.

Bancoex. Como fijar costos y precios.

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